Tres grandes bodegas españolas identifican los errores que nuestros vinos no pueden seguir cometiendo si quieren triunfar en el gigante asiático.
Nadie produce más tinto que España y nadie consume más tinto que China. Sin embargo, nuestro país no se encuentra entre los tres mayores proveedores de la segunda economía mundial y su nombre se asocia frecuentemente no sólo con el del vino barato, sino también con el típico granel que mezclan muchos bodegueros chinos con sus licores antes de embotellarlos y distribuirlos en bares y supermercados.
Avantis, Matarromera y Freixenet son tres firmas de referencia que facturan millones de euros en el gigante asiático y conocen mejor que nadie los cuatro frentes en los que hay que mejorar para cosechar el ansiado triunfo de la uva española.
Primero: si querías calidad, ¿por qué te especializaste en cantidad?
Carlos Moro, presidente del Grupo Matarromera, recuerda que «desgraciadamente el consumidor en estos países sabe del vino español por el granel o los vinos baratos, y eso, evidentemente, no refleja la enorme calidad y diversidad de los vinos españoles».
Muchos empresarios vieron clara la oportunidad de un país donde el 80% de lo que se consume es de baja calidad y prácticamente equivalente al granel, pero no tuvieron en cuenta que ése sería el primer segmento que dominarían los agricultores locales y que, en consecuencia, su importación se desplomaría a ritmos de dos dígitos anuales desde 2010. Tampoco tuvieron en cuenta que Chile iba a apostar también por la gama baja y que su Gobierno acababa de firmar un tratado de libre comercio con China que recortaría sus aranceles y les permitiría ofrecer su granel aún más barato.
Según el Icex, «la imagen de los vinos españoles se ha visto perjudicada por la entrada continua de vino a granel procedente de España a un precio muy bajo, las cuales alcanzaron su punto más alto en 2010 y 2011». La tendencia ha girado desde entonces hasta el punto de que dos tercios de las ventas de nuestro país pertenecen a la categoría de vino embotellado. El daño, sin embargo, está hecho.
En estas circunstancias, algunas de nuestras firmas más emblemáticas han decidido aprovechar sus bodegas en Francia para posicionar mejor sus productos. Bernd Halbach, director internacional de Freixenet, reconoce que «los vinos franceses son los más vendidos en China» y que «Freixenet tiene una bodega en Burdeos que vende grandes volúmenes» hasta el punto de haber colocado sus espumosos justo detrás del líder, Moët & Chandon.
Segundo: los socios locales son imposibles y probablemente necesarios
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| Félix Solís Ramos: Avantis. |
Para Carlos Moro, del Grupo Matarromera, «evidentemente, yendo solos somos algo más débiles que si nos presentásemos allí con un socio local», pero reconoce que las «cuestiones culturales, idiomáticas y empresariales» han pesado más que las ventajas de sellar una alianza. La mayoría de las joint-ventures que han constituido las bodegas de nuestro país con otras del gigante asiático se disolvieron en cuanto la ley dejó de exigírselas para operar.
Entre esas cuestiones destacan la inexperiencia de los socios chinos, la demanda muchas veces de grandes cantidades de producto que las bodegas españolas de bandera, celosas de su prestigio, no pueden ofrecer sin que la calidad se resienta, los problemas relacionados con la propiedad industrial y, finalmente, el hecho de que producir localmente un buen caldo no siempre permite ahorrar costes a pesar de que la mano de obra sea más barata. Algunas multinacionales acaban de comprobar que el terreno adecuado, las infraestructuras y los profesionales especializados ni se crean ni se cultivan de la noche a la mañana.
Según el Icex, los márgenes de los distribuidores y minoristas en las provincias del interior de China pueden llegar al 100% mientras que los de las grandes ciudades se están reduciendo drásticamente. Sin embargo, es complicado y peligroso acceder a esos mercados sin contar con la ayuda de un socio que los conozca bien.
Freixenet ha encontrado una fórmula intermedia entre trabajar codo con codo con un socio local y hacerlo todo ella misma. Ha abierto su propia firma de importación y, al mismo tiempo, han reclutado a una filial de la legendaria casa de licores y whiskeys japonesa Suntory, que cuenta con un amplio currículum y experiencia en Asia.
Tercero: las denominaciones de origen se convierten en reinos de taifas
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| Bernd Halbach: Freixenet. |
Moro subraya que «los vinos de Chile, Australia, Argentina, Francia o Italia van bajo el paraguas de un país entero, mientras que en España nos empeñamos en seguir defendiendo nuestras denominaciones de origen o nuestras bodegas». Y ello a pesar de que, añade, «el consumidor asiático conoce dónde está Chile, dónde está Francia y dónde está Italia, pero no sabe dónde está Rueda, o dónde está la Ribera del Duero, o dónde está Toro». Las comunidades autónomas hacen la guerra por su cuenta, muchas provincias y diputaciones hacen la guerra por su cuenta... Y ahora también la hacen las denominaciones de origen.
Ir por libre en el gigante asiático es casi una temeridad. El director internacional de Freixenet recuerda que la reducida presencia de marcas españolas con oficina se explica porque, entre otras cosas, «la inversión a realizar en China es grande y los resultados no siempre están garantizados». Bodegas Torres, uno de los principales casos de éxito español en China, tardó siete años, desde 1997 hasta 2004, en entrar en beneficios... ¿Cuántas pequeñas bodegas españolas podrían permitirse año tras año el estacazo de los números rojos? Pocas y, si van en solitario, aún menos.
Uno de los elementos más peligrosos de esta desunión es que proporciona aún más facilidades a cuatro rivales de nuestro país que ya competían con ventaja. Francia se apoya en su larga historia como origen de las mejores bebidas alcohólicas, sean vinos de Burdeos o espumosos como el champán, Australia aprovecha su proximidad con China y sus mínimos costes logísticos en comparación con España y, finalmente, Chile y Nueva Zelanda disponen de tratados comerciales preferentes que abaratan sus exportaciones frente a las europeas.
Cuarto: si quieres que te conozcan, date a conocer
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| Carlos Moro: Matarromera. |
Fuentes del sector recuerdan la enorme importancia de las marcas de relumbrón en una sociedad que posee una ínfima tradición de consumir vino y donde «la tentación inicial es ir a los iconos de ese producto», unos iconos que por lo general están asociados con el lujo y en muchas ocasiones con Francia y sus fulgurantes champanes y Burdeos.
Para posicionar los caldos españoles al menos en el segmento medio alto de la tabla, hacen falta fundamentalmente promoción y educar pacientemente al consumidor. La cerveza es la bebida nacional por excelencia y al consumidor chino le resulta más fácil apreciar el lujo de un té de primera calidad, y pagar miles de euros por un kilo de Pu-erh, que hacer lo mismo con un vino europeo que no sea un signo apabullante de estatus.
Según el presidente de Matarromera, «habría que desarrollar una labor pedagógica previa para que sepan apreciar lo que es el vino en general», mientras que el director de Exportación de Félix Solís Avantis recuerda que «nos falta confiar más en nosotros mismos, acompañado de una mejor distribución, una mejor comercialización y una mejor promoción, aspectos donde no llegamos al nivel de nuestros socios europeos en el sector, especialmente Francia e Italia».
Algunos analistas señalan que «la mayoría de los Riojas que los chinos pueden encontrar en las estanterías de sus supermercados cuestan menos de 40 euros y ofrecen una relación calidad precio que supera ampliamente a la de sus competidores en todo el mundo». Esa gama media es donde se concentrará el grueso del consumo en los próximos años y ahí es donde los bodegueros españoles, si hacen los deberes, aprenden de sus errores y caminan más unidos, podrían beberse de un trago a sus rivales extranjeros.
Artículo escrito por: Gonzalo Toca
Publicado en: Expansión.com